Компанія Польфарма ЮА взяла участь у ключовому фармацевтичному форумі ФАРМАПОГЛЯД 2026, який відбувся 19 лютого у Києві
Ефективний медіамікс у фармі починається з розуміння споживача — Ірина Бут, Polpharma
Ефективна маркетингова стратегія у фармацевтичній галузі повинна починатися з глибокого розуміння споживача та поєднання різних каналів комунікації. Головними показниками ефективності інвестицій є вимірюваний результат від комунікацій та зростання бренду.
Про це під час галузевої конференції «ФАРМАПОГЛЯД – 2026» розповіла директорка департаменту маркетингу компанії Polpharma в Україні Ірина Бут. Вона взяла участь у панельній дискусії «Маркетинг-мікс у фармацевтичній рекламі: баланс між класичними та digital-інструментами», де експерти медіаринку, рекламних агенцій та фармацевтичних компаній обговорили зміни у медіаспоживанні та нові підходи до побудови ефективних комунікацій.
Учасники дискусії відзначили, що за останні роки поведінка аудиторії суттєво змінилася. Увага споживачів стала більш фрагментованою: люди часто одночасно дивляться телевізор і користуються смартфонами, активно споживають відеоконтент і користуються різними digital-платформами. У таких умовах брендам дедалі складніше забезпечити стабільне охоплення через один канал комунікації.
За словами Ірини Бут, у цих умовах ключовим фактором ефективності маркетингових кампаній є чітке розуміння цільової аудиторії.
«Ми маємо йти від споживача, від цільової аудиторії — і лише на цій основі формувати медіамікс. Медіа не повинні конкурувати між собою. Важливо поєднувати їх відповідно до цілей бренду та особливостей категорії», — зазначила вона.
Ірина Бут також наголосила, що для оцінки ефективності різних каналів Polpharma активно використовує аналітичні інструменти, зокрема marketing mix modeling, що дозволяє аналізувати внесок кожного каналу у результати кампаній.
«Для нас важливо розуміти, чи ефективні ті чи інші медіа — чи приносить телебачення позитивний ROI, які digital-інструменти працюють краще, а які менш ефективні. Саме аналітика допомагає коригувати інвестиції та підвищувати результативність кампаній», — пояснила Ірина Бут.
Як приклад вона навела «Олідетрим» — один із ключових брендів компанії. Аналіз маркетингових інвестицій показав, що телебачення залишається важливим інструментом для його довгострокового зростання, тоді як digital-канали дозволяють точніше працювати з аудиторіями.
Окрему роль у маркетингових стратегіях відіграють digital-канали, які дають змогу відстежувати онлайн-замовлення та динаміку продажів.
«Digital дозволяє нам бачити онлайн-замовлення та відстежувати динаміку продажів у цьому каналі. Це додатковий критерій оцінки ефективності маркетингових інвестицій», — зазначила Ірина Бут.
Учасники панелі погодилися, що сьогодні ефективний медіамікс будується на балансі традиційних і цифрових каналів, використанні даних та гнучкому підході до планування комунікацій. Тобто, якщо щось не працює, треба швидко реагувати, змінювати підхід і тестувати інші медіа для роботи.
